À quelques jours de la venue à Metz du pape Léon XIV, le lundi 28 septembre, le philosophe et professeur de marketing Benoît Heilbrunn décrypte pour nous la manière dont le sacré a progressivement investi les marques, les objets et nos habitudes de consommation.
« Il y a trente ans, je posais déjà cette question : est-ce que les marques sont la nouvelle religion ? » Dès les premières minutes de l’entretien, Benoît Heilbrunn pose les bases de sa réflexion. Professeur de marketing à l’ESCP, philosophe de formation, il travaille depuis trois décennies sur la consommation, les marques et le sacré. Aujourd’hui, la venue de Léon XIV à Metz l’amène même à renverser la question : « Il faut désormais se demander si le pape ne devient pas lui-même une marque. »
Mais avant d’analyser les codes de marque qui entourent cette visite, Benoît Heilbrunn rappelle qu’un tel déplacement constitue, pour la ville qui l’accueille, un puissant coup de projecteur.
« Une victoire symbolique » pour Metz
« Que Metz ait réussi à avoir le pape, c’est quand même une victoire symbolique », souligne-t-il. Pour Benoît Heilbrunn, la venue du pape représente d’abord une occasion rare de placer Metz au centre de l’attention. « Un événement n’existe pas en soi : il existe parce qu’on le fabrique. Et pourquoi le fabrique-t-on ? Parce que cela permet d’attirer le projecteur sur Metz. C’est un peu la même logique que le passage du Tour de France. »
Même dans une société où l’influence de la religion s’est affaiblie, le souverain pontife conserve une puissance d’attraction qui dépasse largement le cercle des pratiquants. « Je pense qu’il y a des gens qui vont aller le voir même s’ils ne sont pas croyants. »
Au-delà de sa dimension spirituelle, une visite papale possède tous les attributs d’un événement contemporain : une identité visuelle, une mise en scène et la capacité à fédérer une communauté.
Une identité visuelle chargée de sens
L’identité visuelle imaginée pour cette visite a particulièrement retenu l’attention de Benoît Heilbrunn. À ses yeux, le logo créé, très chargé en symboles, rompt avec les règles habituelles de la communication. « Généralement, un logo doit aller très vite dans sa lisibilité. Là, il est pratiquement conçu comme un vitrail, c’est-à-dire comme une œuvre qui va demander une certaine réflexion. Il est construit comme une image. »
Avec ce logo, la recherche d’une efficacité immédiate s’efface donc au profit de l’attention. Contrairement à la virgule de Nike ou aux trois bandes d’Adidas, reconnaissables en une fraction de seconde, cette identité visuelle oblige celui qui la regarde à s’arrêter. « C’est une façon de dire qu’il faut ralentir, faire attention à ce que l’on voit et prendre le temps d’interpréter les choses. Aujourd’hui, tout est accéléré. Avec l’intelligence artificielle, on a parfois les réponses avant même d’avoir réfléchi à la question. Les institutions peuvent aussi avoir ce rôle : nous dire qu’il faut ralentir. »
La création de ce logo n’est finalement que la manifestation visible d’un rapprochement plus profond. Religion et marques puisent depuis bien longtemps dans les mêmes ressorts : symboles, figures emblématiques ou encore rituels.
Quand deux sacralités se rencontrent
Les sneakers Nike portées par Léon XIV ou la réception de Ferrari au Vatican ne constituent pas, pour le professeur, de simples anecdotes médiatiques. Ces images mettent en lien deux univers que nous avons pris l’habitude d’opposer. « On voit deux sacralités qui s’aimantent l’une l’autre : […] c’est comme si Ferrari avait besoin de l’onction du pape et comme si le pape avait aussi besoin de cette association pour montrer qu’il était dans le coup. »
Si ce rapprochement nous interpelle autant, c’est qu’il réunit deux univers habituellement tenus à distance : d’un côté, la marchandise, associée à l’argent et au plaisir ; de l’autre, la religion, associée à la foi et à la spiritualité. Une opposition que réfute Benoît Heilbrunn : « La marchandise, c’est aussi la spiritualisation de la matière. C’est ce qu’ont compris les marques de parfum ou de champagne : elles ne parlent jamais vraiment de parfum ou de champagne, mais d’aventure, de rêve, etc. La consommation a repris toute cette liturgie religieuse pour en faire un système monétisable, sans aucun scrupule. »
Les ressemblances entre l’univers religieux et celui des marques sont nombreuses. « Les marques sont des dispositifs de croyance. Elles servent à faire croire », affirme le professeur. Apple constitue pour lui un cas particulièrement révélateur. Son logo évoque le récit d’Adam et Ève, son fondateur, Steve Jobs, est devenu une figure mythique et ses magasins prennent l’apparence de temples, avec une communauté prête à défendre sa vision du monde.
Dans une société où les institutions traditionnelles peinent parfois à fédérer, les marques répondraient aussi à un besoin d’appartenance.
Notre besoin de croire a-t-il vraiment disparu ?
Benoît Heilbrunn a consacré sa thèse à l’attachement aux marques. Ses recherches l’ont conduit à un constat : « La plupart d’entre nous avons une ou deux marques auxquelles nous sommes vraiment très attachés. Nous sommes parfois capables de nous mobiliser pour elles. Cela crée de l’affect et des croyances collectives sans lesquelles nous ne pouvons pas vivre. »
Cet attachement peut sembler anodin. Pourtant, certaines enseignes accompagnent les consommateurs pendant plusieurs décennies et deviennent des repères familiaux ou générationnels. « Les vieilles marques sont beaucoup plus importantes dans la vie des gens qu’ils ne le pensent. »
La sécularisation n’aurait donc pas supprimé notre besoin de croire. Elle l’aurait simplement déplacé vers de nouvelles figures. « Cela révèle une constante anthropologique : le besoin de croire, le besoin de s’affilier à quelque chose de plus grand que soi, mais aussi le fait d’accepter que ce plus grand que soi puisse désormais être de l’ordre marchand. Et ça, c’est une rupture, parce qu’avant les gens ne l’assumaient pas. »
Mais malgré tout, la venue du pape à Metz reste avant tout un événement humain et collectif, capable de rassembler autant les croyants que les simples curieux. Elle rappelle que le sacré conserve une place dans nos vies, parfois là où on ne l’attend pas.
